Interview (partielle) du grand spécialiste de la rédaction de lettres de vente et d'annonces : Gene Schwartz

Par  : Christian H. Godefroy

Christian Godefroy, infopreneur, éditeur et mentor internet  a travaillé avec Gene Schwartz pendant 10 ans. Il a eu l'immense chance de partager son amitié.  Il a reçu son savoir, ses secrets.

Bonjour cher ami,

Vous avez le privilège de découvrir, celui qu'on surnomme, le copywriter hors pair. Je veux nommer le célèbre Eugene Schwartz.
Nous allons donc introduire les archives de ce grand copywriter par un interview qu'il a accordé à un autre grand copywriter qui se trouve être mon mentor. Nous y reviendrons certainement.

Pour l'instant, je vous laisse apprécier toutes ces foules d'informations riches en astuces et secrets.
Appréciez par vous-même:

Q : Gene Schwartz, parlez-nous de vous.

GS : Je suis né au fin fond du Montana. Mon père me disait toujours "Gene, tu ne vas jamais gagner beaucoup d'argent. Tu es trop dépensier."

Je suis monté à New York avec l'idée de devenir un romancier célèbre. Comme il me fallait manger, j'ai trouvé une place de garçon coursier chez Huber Hoge & Sons, une agence de publicité, en 1949.

Je ne pouvais pas m'empêcher de regarder les textes qui circulaient d'un bureau à l'autre et j'ai demandé un jour au "copy chief" si je pouvais écrire moi-même une annonce. Il a accepté.
Il a trouvé mon texte prometteur et je suis devenu junior copywriter... puis copywriter... puis "Copy Chief" moi-même. En 1954, j'ai démarré ma première entreprise en tant qu'indépendant sous le nom de "Eugene Stevens Inc."

Q : Que vendiez-vous ?

GS : Mon premier produit se nommait "Comment doubler la performance de votre voiture". J'ai vendu ensuite de nombreux autres produits pour le marché automobile.
Je commençais à peine que j'avais déjà 200.000 clients. Cela a été le début de ma fortune. Je n'ai plus jamais travaillé comme salarié de ma vie.

Il m'arrive encore aujourd'hui de faire du copywriting pour les autres, mais sur une base de pourcentage des ventes réalisées.

Ensuite j'ai vendu des livres, beaucoup de livres, sur tous les sujets. Et c'est ainsi que j'ai pu tester ma méthode sur des cas concrets. Ce que j'enseigne est le fruit de ces tests et d'expériences menés avec mon argent, sur des millions de ventes.

Peu de copywriters ont eu cette chance d'expérimenter leurs idées eux-mêmes, sans avoir à rendre de compte.

Q : Que faites-vous de si différent des autres copywriters et entrepreneurs ?

GS : Ma méthode de travail est résolument différente de tout ce que je connais des autres entrepreneurs. Je ne travaille que 3 heures par jour. Beaucoup de mes confrères se tuent au travail. Moi j'ai de nombreux centres d'intérêts, spiritualité, philosophie, peinture moderne, photographie.

Ainsi je fais partie des comités d'acquisition de plusieurs musées à New York : Museum of Modern Art, Whitney Museum, par exemple.

Je suis, d'ailleurs, bien plus connu comme collectionneur que comme copywriter...

Q : On m'a dit que quand on voulait démarrer une affaire alors que la conjoncture était difficile, on s'adressait à vous.

GS : En effet ! ma clientèle est surtout composée de personnes qui viennent me voir parce qu'elles veulent démarrer un business ou développer leurs affaires.

Et, parmi elles, c'est vrai, il y en a beaucoup sur des marchés concurrentiels – et dans des situations difficiles.

Q : On m'a aussi dit que vous expliquiez vos réussites en termes de "canalisation de marché".

GS : Exact. Je leur dis: "Il ne s'agit pas seulement de faire de la publicité, mais d'ouvrir de nouveaux marchés à vos produits, même aux produits que vous considérez comme morts". Ma méthode amène des millions de clients à ces entrepreneurs.

Q : C'est donc une approche nouvelle de la publicité?

GS : C'est bien plus que cela. La simple lecture de mon livre, "Breakthrough Advertising", a permis à un financier de passer de 100.000 dollars d'actifs à plus d'un million, en un an.

Une entreprise qui me doit son succès vient de vendre 25% de ses actions en 6 heures pour près d'un million de dollars.

Boardroom a démarré de rien et fait plus de 60 millions de dollars de chiffre d'affaire par an à l'aide de ma méthode.

Q : Cette méthode est-elle toujours 100 % efficace ?

GS : C'est certainement le plus étonnant avec ma méthode. Si on l'applique à la lettre on obtient un résultat positif à tous les coups.

Personnellement, alors que je suis en compétition avec les meilleurs copywriters du monde, je les bats dans 90 % des cas.

Q : Et tout le monde peut-il y arriver ? Ne faut-il pas être particulièrement créatif?

GS : Je déteste le mot "créatif". D'abord il n'évoque aucune image. Ensuite, il met le processus qui est en cause hors de portée de la plupart des gens. Je lui préfère le mot "combiner". C'est la combinaison de deux idées qui normalement ne vont pas ensemble qui fait la fortune de mes clients.

Et cela, n'importe qui peut le faire. Ça ne demande aucun génie, simplement du travail -- et de savoir comment s'y prendre.

Q : Votre méthode se présente sous quelle forme ? 

GS : II s'agit tout simplement d'un livre de 290 pages.

Q : La personne qui le reçoit va-t-elle savoir comment s'y prendre ?

GS : Bien sûr ! Sans aucun problème. Les étapes sont bien décrites. Je lui montre avec de nombreux exemples ce qui pousse les gens à lire, désirer et croire.

Q : Et c'est la même formule pour tout le monde ?

GS : Oui, le principe et la base sont les mêmes, mais avec des variantes. Par exemple dans mon livre je donne 38 façons différentes de renforcer votre accroche publicitaire.

Ceci dit, les 7 techniques de base restent les mêmes.

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